国产卖不好是因为口碑差？不，他们只缺一个合资标！

去年中汽研关于全国一二三线城市新车上险数量和价位的统计数据，让人看了很揪心，二三线城市10万价位以下新车销量大幅下降，而10-15万价位新车销量稳增，20-30价位新车销量大涨。

为什么这组数据看起来让人揪心呢？因为10万以下价位新车几乎是清一色自主品牌，10-15万价位的市场一小部分是自主，合资仍然占大头，20-30万价位新车几乎被合资和豪华品牌垄断。可能一部分人不理解这其中的意义，长话短说，以前自主要跟合资抢新用户，那时候消费者还在意价格，现在用户都不用拉拢，主动投向合资怀抱，大量新老用户流失。

这种情况说明两个问题，一是消费者越来越注重品牌，二是消费水平提高了，不再像以前那样对价格敏感。消费结构的变化导致自主品牌处境愈发艰难，你要在10万以内价位市场混，就要继续打价格战，本来几万块的车就无利可图，再降价只能降成本，这对品牌形象和口碑都不利。

自主品牌好不容把单车平均价格从4-5万提高至8-9万，现在又要回到以前，你说怎么办？最好的办法就是走高端路线，在10-15万价位站稳脚跟，然后再尝试去进入20-30万价位市场。所以近几年哪怕是国企，也在筹备高端品牌，这就很好解释了现在自主品牌一窝蜂推高端品牌的含义！

高端品牌只是为了卖高价？这只是目的之一，高端品牌更多的是为了留住老用户吸引新用户。打个比方，10年前买了一辆QQ，现在换车或者添购新车还会考虑QQ吗？家里有辆轿车都想再买一台SUV，家里有SUV还想再买一台MPV，大部分人都会尝试买力所能及的新鲜东西。

在尝试做高端之前，是否首先得有一批忠粉？好比你喜欢大众，当你想选豪华品牌时，是否会优先考虑奥迪？这里就牵扯到品牌忠诚度，如果用户换购和添购占新车销量比例大，那么这个品牌用户忠诚度就高。那么现在自主品牌的用户忠诚度又如何呢？我们不妨看看中汽研公布的统计数据。

五菱是国产车中最具话题性的品牌，漂移、越野、拉货、载客样样都不耽误。但你能想到五菱是国内用户忠诚度最高的自主品牌吗？

今年1季度，五菱新车销量中老用户贡献了11.6%，也就说每卖10辆五菱，就有一个辆是老车主掏钱买的。11.6%的品牌忠诚度，在自主品牌中属于顶尖水平，但在合资阵营中只能说是主流水平。

虽然用户忠诚度高，但微面的市场就那么大，所以纵使五菱品牌忠诚度高，但也没法撼动这么大的市场，按照中汽研给出的数据，今年1季度五菱的市场份额为8.3%，去年同期为8.9%，也就说微面这块市场在缩小。

相比国内几大一线自主品牌，传祺的体量小一些，但是传祺品牌的用户忠诚度却仅次于五菱，考虑到五菱专门生产微面，所以目前狭义乘用车中，传祺的用户忠诚度排在自主第一。

一季度，传祺的用户忠诚度达到了11.3%，去年同期为11.4%。为什么很多老用户会继续选传祺？这主要是因为传祺的SUV以及MPV做的比较好，高低搭配的布局给老用户更多选择，比如GS4用户想要换更大的SUV，那么可以考虑GS8。MPV是传祺的一个优势，GM8和GM6两款车竞争对手主要是合资品牌，因此竞争不算特别激烈！

虽然用户忠诚度比较高，但传祺的市场占有率却在下降，去年同期能达到5.3%，今年只有4.6%，究其原因，可能还是GS4这款曾经的爆款车型现在销量有些疲软！

哈弗的整个产品和定位趋于完善，从6.6万的哈弗M6到20.98万的哈弗H9，各种款式一应俱全，只要用户还愿意选SUV，那么哈弗的优势依旧存在。一季度哈弗老车主增购或换购的比例为9.7%，去年同期为9.3%。

单单从用户忠诚度看，哈弗好像不如传祺，但我们对比一下哈弗的体量，就知道这个成绩是令人相对满意的。1季度，哈弗的市场占有率11.6%，去年同期为10.6%，不论是用户忠诚度还是市场占有率均有所提高。

从数据看，哈弗应该是目前国内用户认可度最高的品牌，这与长城深耕SUV细分市场的策略有很大关系。当然哈弗的软实力也不可忽视，在产品同质化和重叠率比较高的年代，优秀的销售、服务和售后管理更容易打动用户。

纵观整个自主品牌，1季度只有哈弗、长安和绅宝的品牌忠诚度有所提高，也就说其它品牌的老用户大多是被合资品牌抢去了。

从1季度市场占有率看，吉利份额最大，达到了16.9%，但这里面大多都是新用户，相比哈弗和长安，吉利的用户忠诚度不高。长安和哈弗市场占有率上升的同时，用户忠诚度也在相应提高。

从品牌忠诚度看，自主品牌回头客相比合资品牌低不少，一方面品牌建设还有待加强，一方面产品没有形成低、中、高搭配，目前自主品牌主要的增长点还是吸引新用户，老用户可能大部分都选择了合资品牌。

分享到